SITUATION

맥심은 40여 년의 역사를 가진 한국인이라면 누구나 알고 있는 커피 브랜드입니다. 그렇기에 더더욱 젊은 세대와 소통하는 기회를 늘리고 동시에 맥심을 이미 애용하고 계신 분들이 브랜드를 새롭게 돌아보는 계기를 마련해보자는 생각이 있었습니다.

맥심이 추구하는 브랜드 가치는 좋은 커피 한잔을 통해 소소하지만 의미 있는 일상 속 행복을 늘려가는 것이며 이러한 긍정적이고 기분 좋은 느낌을 소비자들이 직접 체험하면서 세대를 초월하여 맥심 브랜드와 친숙해지기를 바랐습니다.

대부분의 소비자가 맥심을 모카골드를 중심으로 한 커피믹스 브랜드로 알고 계시지만, 맥심은 커피믹스뿐만 아니라 솔루블(알갱이 커피), R&G(원두커피), RTD(즉석커피음료), 그리고 플래그십 스토어인 이태원의 맥심플랜트까지 다양한 커피 카테고리를 포함하는 브랜드입니다.

이렇듯 소비자 및 방문객과의 직접적인 소통 그리고 맥심이 다양한 커피 경험을 제공하는 마스터 브랜드임을 알리고자 맥심골목을 기획하게 되었습니다.

SOLUTION

과거 골목 어디서나 맥심 커피를 대접받을 수 있었던 따뜻한 커피 문화가 있었습니다. 점차 사라지던 이러한 문화를 ‘맥심 골목’이라는 브랜드 체험으로 새롭게 단장하여 Z세대가 체험할 수 있게 했습니다. 이를 통해 맥심은 Z세대에게 맥심이라는 브랜드에 대해 새로운 이미지를 심어주고, 나아가 맥심 고객군의 연령층을 더 확장하고자 했습니다.

‘맥심’ 브랜드가 가진 본질과 헤리티지를 소비자들에게 기분 좋은 이미지의 잔상으로 남기는 것이 중요하다는 전략적 판단 아래, 일상에 대한 공감을 기반으로 소소하고 의미 있는 행복의 순간에 늘 함께하는 브랜드의 모습으로 존재하도록 의도했습니다.

MZ세대가 좋아하는 로컬힙, 골목풍경 등에 착안해 향수로 남은 골목을 브랜드 체험의 공간으로 설계해서, 골목을 지나다니기만 해도 브랜드에 흠뻑 젖어 브랜드를 자연스럽게 즐기도록 유도했습니다. 2,050㎡의 골목을 통째로 체험 공간으로 만들었고 한국 골목에 흔히 있는 가게들을 현대적으로 리뉴얼하여 6개의 팝업 스토어를 만들고 가게마다 맥심 커피로 만든 신메뉴와 Z세대를 위한 커스텀 커피를 대접했습니다. 골목은 그대로 초대형 OOH 매체가 되었으며 이를 통해 128,084명이 맥심골목에 다녀갔고 평일 기준 2030 연령대가 약 51%, 40대가 33%에 달했습니다.

또한 단순 브랜드 체험을 넘어, 제품을 MZ세대가 좋아하는 ‘캐릭터’로 변형해 브랜드와의 감정적인 공감과 친밀감을 유도해 좋은 호응을 이끌어 냈습니다.

‘맥심 마이포인트’ 어플리케이션을 활용해 디바이스와 친밀한 MZ세대가 손 안에서 지도를 보거나 4컷 사진을 만들고 빙고를 완성하는 등 게이미피케이션 요소들을 접목했습니다. 골목을 탐방하는 행동이 마치 내가 게임 속 캐릭터가 되어 미션을 수행하는 듯한 기분을 느낄 수 있게 설계했습니다.

RESULTS

1개월의 운영 기간 동안 128,084명이 방문했으며, 89,207명이 커피를 시음했습니다. (2024. 10. 17~11. 17)

언론 보도 297건을 포함해 온라인 상에 자발적 게시물 12,045건이 업로드 됐습니다.

맥심골목 티저/본편 영상은 온라인 상에서 710만 뷰를 기록했습니다.

110,000건 인스타그램 및 자발적 포스트, 1,100,000 유튜브 맥심골목 관련 영상 view 및 좋아요 수, 전년 동기간 대비 맥심 제품 매출은 19.59% 상승했으며, ‘맥심 마이포인트’ 앱 신규 가입자는 약 25,000명 증가했습니다.